亿元，且今年内地票房榜前十皆为国产电影。在国产电影发力过程中，凭借庞大的线上流量与内容生态，抖音等短视频平台正在成为重要的宣发选项，进一步帮助中国电影市场找到新的增长点。
以被誉为“史上最强”的2023年暑期档为例，根据抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》显示，抖音暑期档电影相关联的内容播放量高达1238亿次，用户发布相关视频共287万条，抖音电影话题播放量点赞次数投稿量同比增长163%。可以说，抖音上的活跃用户，撑起了电影市场的路人基本盘。再放眼国庆档，虽然大盘整体收缩，但以《坚如磐石》为代表的商业片借助抖音平台的短视频营销，使上映后票房与话题热度依然获得稳定地增长。
作为传播前沿阵地，抖音正成为影视宣发链条中的逐渐重要的一环。11月23日，抖音发布《抖音电影宣发方法指南》，围绕“内容种草+阵地经营”两大核心宣发思路，呈现覆盖上映全周期的电影宣推方法论，并发布“抖音电影指数”体系，为电影宣发效果提供各项参考，这不仅助力更多好电影被观众看见和喜爱，也将进一步助推影视生态繁荣。
回顾今年暑期档的现象级爆款电影，例如《孤注一掷》、《消失的她》、《封神第一部》、《八角笼中》等，从点映路演再到上映，每部影片都是热点话题不断，以高热度造就均超20亿的高票房，这也代表着，在抖音做好电影宣发，需要持续挖掘种草力强的热点内容，拓展票房基本盘。
从《抖音电影宣发方法指南》中可得知，在让“路人转粉”的过程中，“内容种草”便在其中扮演关键性角色，而“引起兴趣人群的注意力进而转化为核心人群”则是基本营销思路，可概述为首先结合电影要素持续挖掘新内容、探索用户兴趣，发现高潜内容后通过联动达人二创等玩法推高热度，进而顺势打造全民级话题。例如《长安三万里》便是深挖影片巧思，并与民间传统文化、网络热梗、平台挑战赛相结合，以多个爆款短视频引发路人转粉与广泛二创，助推话题#轻舟已过万重山 成为播放量超23亿的热点内容。
那么，怎么样打造热点内容来深度种草呢？进一步了解，《抖音电影宣发方法指南》中也提出了“三步打造热点内容”的宣发策略——热点预埋测试、内容结构加热、爆款热点打透。
通过热点内容预埋，多角度测试获取反馈，片方能够为后续爆点做铺垫，捕获潜力爆款内容方向后，能够继续加热同类素材，延续热点内容的热度进一步破圈。复盘《孤注一掷》的喊话名场面破圈路径，即是在映前60天共发布10-50个内容结构预备热点，其内容角度包括“核心主创、题材剧情、结合现实案例、角色特点挖掘”等，电影官号实时关注用户反馈，发现“玩命狂徒”王传君形象引起广泛讨论，便迅速追加高热cut传播，使得#王传君 激情发言给诈骗集团洗脑 单视频获566万赞。
乘首波爆梗内容之势，片方仍能更加进一步推高热度，用多元视角进行内容解构，沿着爆梗内容方向深化拆解，把1个热点放大成100个，围绕电影核心出圈点继续发酵。仍以《孤注一掷》为例，围绕“玩命狂徒王传君”一角，电影官号从“剧情、人设、演技、拍摄”等角度相继发布角色在电影中的丰富细节素材，拆解角色复杂纠结的内心，其中“王传君拜佛”花絮热度爆发，共有近万用户进行“拜佛模仿”二创，成为又一个出圈名场面。
除此之外，电影破圈爆点与社会议题相结合，同样能激发全民热议，使电影内容突破既有受众圈层，收获更多用户关注，同时，电影热点与官媒联动，也可以在一定程度上促进电影相关话题破圈，进一步打透爆款热点。依据数据统计，今年暑期档猫眼平台新用户占比17.9%，其中2成新观众首次观影影片是《消失的她》；此外，《流浪地球2》和《志愿军》通过主流媒体的背书与点赞带动影片热度，《长安三万里》也借助董宇辉等知识学者的个人影响力，实现泛圈层用户种草。
内容为王的电影市场，好作品自带高票房潜力，而借助有效的宣推动作，则能放大好内容的力量，让优秀电影被更多观众看到。今年暑期档，《长安三万里》和《封神第一部》两部电影次周及后续票房分别占比90%和86%，并呈现票房长线增长，据数据统计，两部电影与2019年超级爆款《哪吒之魔童降世》相近。
细究此现象，能够正常的看到上述两部电影的核心共性是片方在抖音持续进行阵地经营，官方号与明星主创发力营销，借助流量、内容、活动运营等持续促进“路转粉”。根据《抖音电影宣发方法指南》的方法论分享，电影票房和热度能实现长效且稳定地增长，离不开片方在抖音官号矩阵的经营。凭借成熟的账号生态体系，片方可在抖音以官方号为主阵地持续长线经营，沉淀内容和用户，带动并延长电影的全平台热度，促成票房热度与转化的“长尾效应”。
从账号功能上来说，电影官方账号与明星账号不仅是电影宣推的第一平台，也承担着沉淀电影内容和路人用户的作用，而从内容营销的配合策略来说，二者又各有不同，电影官方号需围绕“持续高频更新、内容形式多元、用户期待的稀缺内容”为核心要素展开运营，明星账号则需注重“全阵容主创、有节奏发布、多回应互动”三个要点配合营销。
《封神第一部》电影在抖音营销中深谙此道，以高频率的更新节奏、多样化的内容形式、稀缺性的独家内容来经营电影官方账号，入驻三个月便发布535条内容，凭借#妈妈的偶像费翔、#质子团战舞名场面、#李雪健老戏骨 等剧情花絮热点，在电影宣发期间沉淀了244万粉丝、达成近80亿的总播放量；明星主创们也陆续入驻，与粉丝积极互动、回应期待，比如娜然入驻抖音与粉丝互动后，话题#新封神妲己娜然入驻抖音 直升热榜TOP1，费翔更是在账号上回应热梗“商务殷语”，助推电影热度二次攀升。
此外，片方在做短视频时，也可以用阵地经营思维，把官方号、明星主创、达人、用户全部调动起来，首先由官方号发布热梗短视频，借助挑战赛玩法等促进UGC内容诞生，借助明星的回应互动，助推热点内容登榜。在《孤注一掷》中，“王传君拜佛”名场面便是全面呈现了“官方发布-花絮衍生-达人模仿-素人参与-主创回应”的挑战赛闭环，一整套短视频经营组合打法后，话题#孤注一掷王传君不像演的 三次登上热榜，对电影出圈起到关键作用。
与此同时，抖音直播矩阵作为电影营销的有效工具，以沉浸式的宣发体验拉近主创与用户之间的距离，也会使电影热度周期有更长效的延伸。根据《2023暑期档电影数据洞察》显示，超头达人@疯狂小杨哥、@刘畊宏、@东方甄选、@樊登、@老俞闲线场，涉及《封神第一部》、《八角笼中》等热映电影，累计看播人数超1.5亿，相关视频二次发酵引热议，数次登顶抖音热榜；除了头部达人的直播间影响力，电影官抖的自播助力同样有助于影片热度提升，《长安三万里》主创抖音独家直播连续5天，带动网友“这一次不想让中国动画输”情绪发酵，众明星自发打Call，官抖30天涨粉破百万，相关视频点赞破450万。
一般而言，电影宣发效果往往与电影票房强相关，但宣发效果是一个难以准确衡量的因素，由此导致电影宣发破圈犹如“玄学”，为此，抖音平台针对电影宣发上线「抖音电影指数」，以科学专业的维度衡量宣发效果，帮助片方在电影宣发时实时掌控热度方向，高效完成宣发动作。
基于“传播指数、兴趣指数、破圈指数”三个层面，“抖音电影指数”体系能够最终靠科学测算呈现出用户兴趣的真实表达，且涵盖转评赞、搜索、投稿等深度用户行为，以衡量电影在宣发、内容和人群破圈方面的相关表现，为电影行业提供具有公信力的数据；同时，“抖音电影指数”体系具备先验的洞察能力，能够在一定程度上帮助片方预测映前热度以及首周末票房，提供具备参考性的宣发建议。
在具体应用层面，《抖音电影宣发方法指南》也给出了示例。于用户而言，“抖音电影指数”将时下电影热况呈现在「抖音影视榜」中，包含“实时榜(小时级更新)、日榜”，为用户展示高时效性、高参考性的榜单排名；同时「抖音影视榜」还在抖音搜索、作品详情页等多入口实现曝光，支持“筛选「全部/待映/热映」”功能，方便用户对比同档期电影热度、进行内容种草和消费。
面向电影片方，“抖音电影指数”体系则为其体现在「抖音内容合作平台」中，帮助片方实现高效宣发，在该平台中，片方不仅能进行“可视化分类对比”，还能够对比分析“传播指数、兴趣指数、破圈指数”，更能够实时化追踪热点，针对用户评论及互动⻛向快速反应，实时挖掘宣发“爆点”，高效洞察电影热度趋势。
据悉，本次抖音不只发布了线上版指南，还推出了实体版和影视真「箱」礼盒并在近期向各电影上游公司定向寄送。
总结而言，抖音平台天然的海量、活跃用户是电影宣发创造破圈内容的一大助力。凭借《抖音电影宣发方法指南》的方法论指引，做好“内容种草+阵地经营”，并利用好“抖音电影指数”，片方能够更好地把握住市场增长新机遇，让更多优质电影实现“叫好又叫座”。近年来，抖音成为电影宣发的必选阵地，并不断让片方看到线上电影宣发的爆红可能性，相信在多维的平台助力下，我们大家可以共同期待电影行业的下一阵行业热潮，看见更多优质影视作品票房长红。